打造文旅特色小鎮(zhèn)的五個(gè)關(guān)鍵因素

最近幾年，特色小鎮(zhèn)市場(chǎng)風(fēng)起云涌。特色小鎮(zhèn)，這個(gè)看似像一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的中國城鎮(zhèn)化的轉(zhuǎn)型模式，如今正在快速落地。經(jīng)過這些年的磨合，其間的商業(yè)和技術(shù)難點(diǎn)在逐步攻克，一個(gè)個(gè)案子從構(gòu)想、情懷、理念到圖紙、建筑的產(chǎn)品落地的方案正在兌現(xiàn)。

什么樣的產(chǎn)品是下一代旅游產(chǎn)品的主要形式？

旅游目的地或者旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)周期的過程，必須在產(chǎn)品創(chuàng)作之初就考慮未來5-10年的市場(chǎng)需求趨勢(shì)。對(duì)于文化旅游行業(yè)來說，年輕人永遠(yuǎn)是這個(gè)市場(chǎng)最主要的客戶群體。也就是說，現(xiàn)在在創(chuàng)作的項(xiàng)目，未來打造成功之后，其主要的消費(fèi)客戶群體已經(jīng)變成了90后和00后這一代人。

通過大量的研究討論，市場(chǎng)已經(jīng)基本初步獲得了一致的意見。高品質(zhì)的、有人文特質(zhì)的、具備現(xiàn)代美學(xué)的、安全性好和具有社交功能的產(chǎn)品，是市場(chǎng)需求的主流。

通過酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面就可以看出市場(chǎng)之端倪。大浪淘沙之后，真正好的酒店產(chǎn)品是那種具備極致美學(xué)、可口的高品質(zhì)食材、有著無微不至的服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并且定價(jià)適中的酒店，比方說花間堂。

如何從0到1建立起小鎮(zhèn)的文化系統(tǒng)？

文化旅游小鎮(zhèn)或者文化旅游目的地，與市場(chǎng)上其他項(xiàng)目最大的不同點(diǎn)就是需要有一個(gè)獨(dú)樹一幟的文化系統(tǒng)。

我們?nèi)ザ燃伲菫榱藢ふ业脚c日常生活完全不同的另一個(gè)世界。而這之中，最重要的不同就是建立一個(gè)獨(dú)特的心理上的文化風(fēng)情，這種風(fēng)情和場(chǎng)景能讓人喜歡、容易親近，更易著迷。那么這樣的風(fēng)情和場(chǎng)景怎么去創(chuàng)作？這是有辦法的。從專業(yè)意義上說，需要建立的是一種文化氛圍體系和空間意象。

中國大地上最具影響力的項(xiàng)目無不是建立了這樣的文化系統(tǒng)。阿那亞的社群情懷、拈花灣的心靈度假、田園東方的自然哲學(xué)、桃李春風(fēng)的朋友歡悅、烏鎮(zhèn)雅園的學(xué)院氣息，這些響當(dāng)當(dāng)?shù)捻?xiàng)目，每一個(gè)無不是有著濃郁的文化氣息。

具備地域特點(diǎn)的文化元素，經(jīng)過現(xiàn)代旅游系統(tǒng)的包裝，呈現(xiàn)出來的作品才是創(chuàng)新。從專業(yè)意義上看，文化體系的籌建是為總體規(guī)劃確定了業(yè)態(tài)方向，是為產(chǎn)品創(chuàng)作和方案設(shè)計(jì)確定了功能特色，更是為游客和旅居者創(chuàng)建了文化生活指南。

而這些是項(xiàng)目是產(chǎn)生終極吸引力的本質(zhì)。相比稀缺頂級(jí)自然資源，在當(dāng)下開發(fā)旅游項(xiàng)目，從文化角度切入，通過產(chǎn)品創(chuàng)新獲得全新的旅游體驗(yàn)，這樣的做法更具備普遍的操作意義。

怎么打造旅游引爆點(diǎn)？

我們?nèi)ヒ粋€(gè)地方旅游，說白了就是去看讓人感受最為震撼的場(chǎng)景。這種場(chǎng)景在我們的大腦里，經(jīng)久難忘，成為美好歲月里最值得紀(jì)念的回憶。

這種場(chǎng)景，就是我們所說的引爆點(diǎn)。引爆點(diǎn)是吸引游客過來的關(guān)鍵產(chǎn)品。在具體的項(xiàng)目實(shí)踐過程中，打造旅游引爆點(diǎn)的有這么兩個(gè)特點(diǎn)：

第一， 引爆點(diǎn)不宜過多。受制于投入產(chǎn)出的要求，一個(gè)綜合旅游項(xiàng)目的引爆點(diǎn)不宜過多。集中資金、集中科技、創(chuàng)意和文化的元素進(jìn)行單點(diǎn)升級(jí)，是普遍的操作手法。

第二， 引爆點(diǎn)需要集成所有的技術(shù)和創(chuàng)意，是高技術(shù)集成的巔峰。迪斯尼的每一個(gè)核心場(chǎng)館，靈山梵宮的壯美，牛首山佛頂宮的震撼，這種引爆點(diǎn)的高度代表的是中國頂級(jí)旅游作品的高度。

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從打造大制作、高口碑好評(píng)率的作品來看，技術(shù)和文化創(chuàng)意的結(jié)合才是長(zhǎng)久的方向。因?yàn)樗麄兇砹巳祟愺w驗(yàn)技術(shù)文明和文化成果的巔峰之作。

在旅游目的地行業(yè)里，真正成功的大企業(yè)，永遠(yuǎn)是這種有著豪華夢(mèng)工廠和高超的技術(shù)展現(xiàn)實(shí)力的企業(yè)，萬億市值的迪斯尼就是這個(gè)行業(yè)里的遠(yuǎn)方的高山，也是全世界爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)桿。

旅游特色街區(qū)，是包袱還是吸引物？

按照世界名著霍華德《明日的田園城市》的邏輯，每一個(gè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目都需要構(gòu)建一個(gè)引力模型。這個(gè)理論從產(chǎn)品意義上來解讀，有一個(gè)很重要的產(chǎn)品類型就是小鎮(zhèn)中心。每一個(gè)小鎮(zhèn)都有一個(gè)小鎮(zhèn)中心，每一個(gè)旅游目的地都有一個(gè)綜合游覽的特色街區(qū)。

不過現(xiàn)實(shí)情況是，這樣的特色街區(qū)往往風(fēng)格多樣，但都是門可羅雀。問題出在哪里？如果我們拿城郊商業(yè)街區(qū)的模式去操作旅游特色街區(qū)，那么從本質(zhì)上就錯(cuò)了。

很多以地產(chǎn)利益目標(biāo)的項(xiàng)目里，小鎮(zhèn)的特色街區(qū)成了難點(diǎn)和痛點(diǎn)。實(shí)際上，從中長(zhǎng)期看，如果小鎮(zhèn)本身沒有街區(qū)的活力，那么這個(gè)小鎮(zhèn)就是個(gè)空城死城。街區(qū)的活力、街區(qū)的文化、街區(qū)的氛圍就是這個(gè)小鎮(zhèn)的標(biāo)志。

看似體量不大，產(chǎn)品易復(fù)制的旅游目的地里的特色街區(qū)具有極高的難度。在一個(gè)常住人口遠(yuǎn)不及大城市的旅游目的地中，所有的消費(fèi)者都是目的性消費(fèi)的人群。怎么讓他們來？怎么讓他們留下？怎么讓他們流連忘返？這里有這極大的學(xué)問。

日本著名建筑師原廣司在其名著《世界聚落的教示100》里有明確說到，“所有的部分都要計(jì)劃，所有的部分都要設(shè)計(jì)?？此婆既恍纬傻娘L(fēng)格、自然發(fā)生的情理中的風(fēng)情，其實(shí)都是經(jīng)過周密計(jì)算之后而設(shè)計(jì)的結(jié)果?！倍@樣的場(chǎng)景營(yíng)造的構(gòu)建，實(shí)際上在宋衛(wèi)平的小鎮(zhèn)著作《鎮(zhèn)長(zhǎng)》的開篇語里面被強(qiáng)烈推崇。

所以，簡(jiǎn)而言之，小鎮(zhèn)中心的街區(qū)的產(chǎn)品創(chuàng)作，需要有三個(gè)特點(diǎn)：第一，業(yè)態(tài)要特，普通大城市商業(yè)街區(qū)的業(yè)態(tài)大多數(shù)不適應(yīng)于小鎮(zhèn)街區(qū)，小鎮(zhèn)街區(qū)的業(yè)態(tài)規(guī)劃要重新設(shè)計(jì)；第二，空間要迂回婉轉(zhuǎn)，界面多樣；第三，以人為尺度的景觀和場(chǎng)景創(chuàng)造要大膽、細(xì)致，營(yíng)造出多樣化的展演、社交、集會(huì)的空間。

一個(gè)成功的小鎮(zhèn)中心與失敗的小鎮(zhèn)中心，差距的是1萬個(gè)歷史文化街區(qū)的用心和情懷。一個(gè)作品，是否付諸了巨大的心力，其中的每一個(gè)游客都會(huì)感同身受。

關(guān)于小鎮(zhèn)建設(shè)時(shí)序，是工程問題還是戰(zhàn)略問題？

小鎮(zhèn)的開發(fā)不同于普通房地產(chǎn)開發(fā)，這是一個(gè)動(dòng)輒2000畝以上，開發(fā)周期5-10年的長(zhǎng)線投資過程。分期開發(fā)的建設(shè)是不可避免的問題。

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很多人認(rèn)為建設(shè)時(shí)序這種內(nèi)容是一個(gè)工程問題，這大錯(cuò)特錯(cuò)了。建設(shè)時(shí)序問題不僅是個(gè)工程問題、更是個(gè)財(cái)務(wù)金融問題、更是一個(gè)需要頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略問題。

在市場(chǎng)上，一流的開發(fā)商決策層與三四流的開發(fā)商決策層之間的差異，除了拿地能力之外，就是在總圖定位方面的核心能力的差距。

建設(shè)時(shí)序面臨兩個(gè)主要的利益相關(guān)方：

第一、 政府如何分期供地

分期的供地計(jì)劃背后的本質(zhì)就是企業(yè)的商業(yè)利益與地方政府所考慮的公共利益之間的博弈。如果一個(gè)項(xiàng)目之考慮商業(yè)利益，不考慮公共利益的訴求，或者只考慮政府公共利益，不考慮企業(yè)的實(shí)際商業(yè)訴求，這樣的情況下，雙方是根本無法談妥任何投資落地的。

這種情況就是地方政府管控沒經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)缺乏綜合統(tǒng)籌的結(jié)果。所以說，建設(shè)時(shí)序中的供地計(jì)劃，是整個(gè)項(xiàng)目財(cái)務(wù)模型的前提，這是任何企業(yè)負(fù)責(zé)拿地的投資部門需要考慮的除了地價(jià)、土地性質(zhì)的確權(quán)之外的另一重要內(nèi)容。

第二、企業(yè)自身的融資及財(cái)務(wù)平衡

建設(shè)時(shí)序計(jì)劃背后的另外一個(gè)因素是企業(yè)的內(nèi)部財(cái)務(wù)因素。土地獲得的周期、性質(zhì)和代價(jià)，決定了項(xiàng)目的整體資金狀況。項(xiàng)目的自有資本金的大小、外部融資需要使用的各種基金、政策型貸款、抑或是銀行信貸的安排，都是跟建設(shè)時(shí)序高度相關(guān)。對(duì)于小鎮(zhèn)產(chǎn)品的開發(fā)，外行的企業(yè)看利潤(rùn)，內(nèi)行的企業(yè)看現(xiàn)金流。