Z世代”青年旅行消費(fèi)報(bào)告，最后一個(gè)趨勢(shì)出乎意料

今年是共青團(tuán)建團(tuán)100周年，社會(huì)各界近期掀起了一股“青年熱”，有關(guān)青年群體的各種研究也多了起來(lái)。在“五四”青年節(jié)來(lái)臨之際，同程旅行與中新經(jīng)緯聯(lián)合發(fā)布了《“Z世代”青年在線旅行消費(fèi)洞察報(bào)告2022》（下稱《報(bào)告》），基于同程旅行出行大數(shù)據(jù)及同程研究院相關(guān)研究，對(duì)“Z世代”青年群體（年齡介于14至27歲，截止2022年4月）的旅行消費(fèi)行為進(jìn)行了分析。

《報(bào)告》認(rèn)為，“Z世代”青年在旅行消費(fèi)多元化方面正在發(fā)揮著越來(lái)越大的影響力，在一些細(xì)分領(lǐng)域正成為潮流的引領(lǐng)者，對(duì)旅行行業(yè)供需結(jié)構(gòu)的變革發(fā)揮著越來(lái)越大的影響力?！癦世代”青年更加多元的消費(fèi)需求正成為旅游供給“彈性化”、“碎片化”、“非標(biāo)化”的重要推動(dòng)力量。住宿消費(fèi)領(lǐng)域的民宿、電競(jìng)酒店，休閑度假領(lǐng)域的深度游、“網(wǎng)紅打卡地”等等，這些新消費(fèi)潮流的興起都離不開“Z世代”的貢獻(xiàn)。

作為一個(gè)可以“平視”世界的新時(shí)代青年，“Z世代”青年有著更強(qiáng)的文化自信，他們已經(jīng)成為紅色旅游產(chǎn)品的絕對(duì)消費(fèi)主力，同時(shí)，他們“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的時(shí)代身份也在重塑紅色旅游的產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)格局。

“Z世代”青年旅行者群體畫像——快速崛起的“小鎮(zhèn)青年”

《報(bào)告》中來(lái)自同程研究院的最新研究表明，“Z世代”青年旅行者是在線旅游用戶的主力人群之一，并且在生活方式、消費(fèi)觀念等方面發(fā)揮著日益重要的引領(lǐng)作用。

從城鄉(xiāng)區(qū)域分布上看，大約76%的青年旅行者居住在城鎮(zhèn)，24%居住在鄉(xiāng)村。這一地區(qū)分布情況首先與我國(guó)青年人口較高的城鎮(zhèn)化率（71.1%，來(lái)自國(guó)務(wù)院新聞辦公室《新時(shí)代的中國(guó)青年》白皮書）有關(guān)，另外，城鎮(zhèn)人口一直是我國(guó)旅行消費(fèi)的絕對(duì)主力。

作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，“Z世代”青年的在線旅行滲透率顯著高于其他人群，尤其在三線及以下城鎮(zhèn)的占比保持快速上升勢(shì)頭。以交易額估算的消費(fèi)規(guī)模占比表明，最近五年來(lái)三線及以下城鎮(zhèn)的“Z世代”青年在線旅行消費(fèi)占比保持穩(wěn)步上升勢(shì)頭。從新消費(fèi)用戶的絕對(duì)增速來(lái)看，“小鎮(zhèn)青年”是最具成長(zhǎng)潛力的一個(gè)細(xì)分人群。

《報(bào)告》綜合第七次人口普查數(shù)據(jù)、2021年度教育統(tǒng)計(jì)公報(bào)以及同程研究院在線旅游市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，“Z世代”在線旅行消費(fèi)者中大約有61%為非在校人士（包含各類職業(yè)人士、無(wú)業(yè)人員等），約39%為各層次學(xué)校或院校的在校學(xué)生。

出行篇——出行消費(fèi)新勢(shì)力

《報(bào)告》中來(lái)自同程研究院的最新研究表明，“Z世代”青年在線出行在消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為等方面具有一定的獨(dú)特性。下文所述的出行特指旅游度假之外的在線旅行消費(fèi)，主要包含在線交通和在線住宿兩大部分。

長(zhǎng)線出行大交通的選擇方面，“Z世代”青年大致分出了兩個(gè)偏好略有差異的年齡組，其中，14至21歲的“Z世代”青年人群首選的大交通方式是高鐵（占比53.9%），這個(gè)年齡段的“Z世代”青年主要以各層次的在校學(xué)生為主，飛機(jī)是這個(gè)年齡組的第二大選擇（占比42.9%），第三大選擇自駕車僅占比2.2%。對(duì)比而言，22至27歲年齡組的第一選擇是飛機(jī)（占比46.6%），第二選擇為高鐵（占比42.6%），第三選擇自駕車占比為10.2%。通過(guò)對(duì)比，可以看到以在校學(xué)生為主體的14至21歲年齡組的長(zhǎng)線出行交通偏好與他們的年齡及社會(huì)參與度等有著密切聯(lián)系，例如因限于駕照申領(lǐng)年齡門檻（18周歲以上）等客觀原因，這一年齡組的自駕車偏好占比較低，但也有2.2%的比例，高于客運(yùn)大巴，值得關(guān)注。22至27歲年齡組涵蓋了“Z世代”青年絕大部分社會(huì)人士，他們當(dāng)中存在一定比例的商旅需求且具備更好的自主消費(fèi)能力，故而選擇飛機(jī)出行的比例更高，同時(shí)這一群體擁有駕照的比例較高，選擇自駕車出行的比例相對(duì)更高。

住宿消費(fèi)偏好方面，“Z世代”青年住宿消費(fèi)首選是民宿（占比38.2%），第二選擇是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)型酒店（占比34.2%），第三選擇是星級(jí)酒店（占比20%），選擇星級(jí)酒店和露營(yíng)（含房車露營(yíng)、帳篷露營(yíng)等）的分別占比4%和3.1%。

與社會(huì)中堅(jiān)的“Y世代”青年（28至41歲，截止2022年4月，下同）相比，“Z世代”青年明顯更加偏好非標(biāo)準(zhǔn)住宿類型，尤其是選擇民宿、露營(yíng)等非標(biāo)住宿的比例更高，其中，選擇露營(yíng)的比例是前者十倍左右。

《報(bào)告》來(lái)自同程研究院有關(guān)住宿消費(fèi)的最新研究表明，“Z世代”青年的平均住宿消費(fèi)水平大約為175元/間（2021年一年內(nèi)的平均水平，僅統(tǒng)計(jì)可以單獨(dú)入住酒店等住宿設(shè)施的18歲及以上年齡組），明顯低于“Y世代”及以上年齡組人群，這符合“Z世代”青年的整體消費(fèi)水平。

在實(shí)際消費(fèi)層面，“Z世代”青年是各種新生住宿業(yè)態(tài)的主力消費(fèi)人群。同程研究院有關(guān)電競(jìng)酒店市場(chǎng)的研究表明，18至27歲的“Z世代”青年在電競(jìng)酒店用戶群中占比高達(dá)45.2%，是絕對(duì)消費(fèi)主力。此外，“Z世代”青年還是劇本殺酒店、寵物酒店等住宿新業(yè)態(tài)的潮流引領(lǐng)者和核心消費(fèi)人群。

度假篇——多元度假消費(fèi)的引領(lǐng)者

《報(bào)告》有關(guān)“Z世代”青年在度假消費(fèi)偏好的數(shù)據(jù)顯示，他們對(duì)主題公園的偏好程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型的度假選擇，其次他們對(duì)周邊自駕游、綜合性度假區(qū)、海洋館、野生動(dòng)物園、鄉(xiāng)村游、博物館、露營(yíng)、徒步、騎行等也有相對(duì)較高的偏好度。

值得注意的是，處于未成年階段的“Z世代”青年在度假消費(fèi)方面雖然不具備消費(fèi)選擇權(quán)，但對(duì)家庭度假消費(fèi)決策具有較大的影響力，他們是高年齡組親子游消費(fèi)的核心人群。另外，處于未成年階段的“Z世代”青年也是中學(xué)階段研學(xué)旅行的重要消費(fèi)人群，這在一定程度上拉高了整個(gè)“Z世代”群體對(duì)博物館、鄉(xiāng)村農(nóng)場(chǎng)等度假類型的偏好度。

國(guó)內(nèi)旅游度假的目的地偏好方面，根據(jù)同程研究院最新的在線調(diào)研，最受“Z世代”青年青睞的20個(gè)國(guó)內(nèi)旅游度假目的地依次為：北京、上海、重慶、海南、廣東、江蘇、云南、四川、新疆、青海、西藏、湖南、浙江、福建、山東、內(nèi)蒙古、陜西、湖北、貴州、寧夏。

研究表明，大致有兩類目的地相對(duì)更受“Z世代”青年的青睞，一類擁有豐富文旅資源，例如北京、上海等，另一類則是在互聯(lián)網(wǎng)世界具有較高人氣的“網(wǎng)紅”目的地，例如重慶、四川、新疆、湖南等地。相關(guān)的研究顯示，微信朋友圈、短視頻平臺(tái)（抖音、快手、視頻號(hào)等）、新型KOC平臺(tái)（小紅書等）是“Z世代”青年獲取旅游等消費(fèi)資訊乃至購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的重要渠道，同時(shí)也是他們分享與表達(dá)自我的主陣地?！癦世代”青年的上述行為特征正在改變傳統(tǒng)意義上的旅游目的地概念，也推動(dòng)著旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展，是多元化、碎片化度假消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

紅色篇——自信自強(qiáng)的文旅消費(fèi)新力量

作為可以“平視”這個(gè)世界的一代青年人，“Z世代”青年在他們的旅游消費(fèi)偏好中也表現(xiàn)出了極強(qiáng)的文化自信和堅(jiān)定的信仰。同程研究院有關(guān)紅色旅游的研究表明，“Z世代”青年是紅色旅游最核心的消費(fèi)群體，追尋紅色記憶，探索紅色歷史已經(jīng)在他們當(dāng)中成為一種 “新國(guó)潮”。根據(jù)同程研究院發(fā)布的《紅色傳承·“Z世代”紅色旅游消費(fèi)偏好調(diào)查報(bào)告2021》，“Z世代”青年是紅色旅游的絕對(duì)消費(fèi)主力，在紅色旅游人群中占比約為61%。

《報(bào)告》來(lái)自同程旅行的文旅消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”青年最青睞的紅色旅游產(chǎn)品按偏好度排列依次為：紅色遺址/遺跡、革命紀(jì)念館/博物館、紅色專題游、革命老區(qū)深度游、紅色演藝等。

數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”青年偏好的紅色旅游目的地主要集中在北京、延安、井岡山、長(zhǎng)沙、南昌、遵義、上海、鄭州、武漢等地?？傮w來(lái)看，中國(guó)革命重大歷史性事件的發(fā)生地以及擁有豐富紅色文旅產(chǎn)品的目的地相對(duì)更受歡迎。例如，北京擁有全國(guó)最多的地標(biāo)性紅色景點(diǎn)以及全國(guó)最多的紅色紀(jì)念館、博物館；延安作為當(dāng)年的“革命圣地”擁有多個(gè)重量級(jí)的紀(jì)念館和革命遺址；江西地區(qū)的井岡山、瑞金、南昌三地在中國(guó)革命史上都具有重要地位，擁有根據(jù)地斗爭(zhēng)、首個(gè)紅色政權(quán)所在地和長(zhǎng)征起點(diǎn)等多個(gè)重量級(jí)“紅色I(xiàn)P”；中國(guó)共產(chǎn)黨誕生地和中共一大會(huì)址則是上海和嘉興上榜的共同理由。

《報(bào)告》認(rèn)為，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的新生代消費(fèi)者研究是一個(gè)重要的突破口。作為下一代消費(fèi)中堅(jiān)，當(dāng)前的“Z世代”青年是影響旅游出行行業(yè)未來(lái)五年發(fā)展趨勢(shì)的核心人群，也是市場(chǎng)新增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者，相關(guān)研究對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新具有指導(dǎo)意義。