中國文旅市場投資與開發(fā)新趨勢

中國正從工業(yè)化社會向后工業(yè)化社會轉型，工業(yè)化商品經(jīng)濟社會逐漸向后工業(yè)化體驗經(jīng)濟社會演化。

隨著中產(chǎn)階層崛起，生產(chǎn)型社會轉為消費型社會，旅游需求將分層演化，消費多元、需求細化。

投資開發(fā)強調(diào)全流程的投、建、運一體，強化開發(fā)運營系統(tǒng)平臺核心能力。

9月27日， 2021中國文化和旅游上市公司（銅仁）峰會在貴州銅仁舉行。本次峰會由新旅界、旅柚組織舉辦，峰會以“文旅大融合 銅仁話未來”為主題，透過中國文旅上市公司的發(fā)展變化，折射文旅產(chǎn)業(yè)的前沿趨勢和創(chuàng)新思路，探尋新格局下文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)變升級的新路徑。

會上，世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家 王笑宇研究員帶來主題演講《中國文旅市場投資與開發(fā)新趨勢》。以下為演講實錄：

演講人： 世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家 王笑宇研究員

今天我?guī)淼暮诵挠^點有三個：第一，中國正從工業(yè)化社會向后工業(yè)化社會轉型，工業(yè)化商品經(jīng)濟社會逐漸向后工業(yè)化體驗經(jīng)濟社會演化；

第二，中產(chǎn)階層崛起，是生產(chǎn)型社會向消費型社會轉變的結果，其中需求會分層、細化，消費會多元、細分；

第三，投資開發(fā)的趨勢，強調(diào)全流程的投、建、運一體化，以及開發(fā)運營系統(tǒng)平臺的核心能力。

今天分享的主要內(nèi)容有三部分，第一，全球經(jīng)濟震蕩和旅游市場發(fā)展新趨勢；第二，中產(chǎn)階層引領休閑度假產(chǎn)品新方向；第三，我國文旅市場投資開發(fā)的趨勢和策略。

一、全球經(jīng)濟振蕩和旅游市場發(fā)展新趨勢

大家都知道2020年新冠疫情對全球經(jīng)濟造成非常大的影響，僅有中國作為主要經(jīng)濟體GDP增長為正，整個世界旅游業(yè)受到很大沖擊。國內(nèi)旅游業(yè)在經(jīng)歷過疫情沖擊后，雖然有不錯的恢復，但實際上整個旅游市場有很大的結構性調(diào)整。

在去年疫情防控進入常態(tài)化階段以后，旅游市場逐漸復蘇，一方面都市休閑、近郊旅游迎來利好，同時遠途目的地因為疫情輪次修復的特點，也有非常好的機會。

以2021年勞動節(jié)為例，國內(nèi)旅游人次恢復到2019年的103%，收入恢復到77%。國內(nèi)旅游市場雖然有所復蘇，但它是復雜的，因為疫情下旅游市場體現(xiàn)出冰火兩重天的情況。

一方面，東部都市圈和中西部目的地區(qū)域的都市休閑、近郊微度假及目的地主題度假、品質(zhì)觀光火了，其中包括諸多有特點的產(chǎn)品，比如都市文化休閑空間、郊區(qū)露營地、體育旅游、研學度假，以及新疆、西藏、貴州的特色目的地及主體線路也非?；?，為什么？因為產(chǎn)品結構變了，消費需求變了，消費回流只是部分原因，消費需求變化才是最大原因；

另一方面，東部城市圈、中西部城市圈遠郊傳統(tǒng)景區(qū)和星級飯店和旅行社的業(yè)務出現(xiàn)了非常大的衰退，為什么？因為整個市場需求發(fā)生了根本性變化——進入中低速發(fā)展期，中產(chǎn)階層崛起，消費分層，需求細化。

（一） 中國進入中低速的發(fā)展階段

如（上）圖，聯(lián)邦德國、日本、韓國和中國臺灣地區(qū)在高速發(fā)展時期GDP平均增速是8.3%，平均持續(xù)時間是28年，中國1979—2013年處于高速增長期，GDP平均增速是9.8%，持續(xù)時間是36年。

到了中速期，聯(lián)邦德國、日本、韓國和中國臺灣GDP增速下降，平均GDP增速是4.5%，平均持續(xù)時間是14年，而據(jù)此預測，我國中低速發(fā)展期將持續(xù)10年以上，而中低速發(fā)展時期中國文旅市場會發(fā)生什么變化？

以日本為例，首先在中低速發(fā)展期，家庭文化休閑消費會大幅增加。日本在1963年高速期文化與休閑消費占到家庭消費每月支出7.2%， 1990年當日本進入中低速發(fā)展的時期，文化與休閑消費占到家庭消費每月支出已經(jīng)增長到9.7%。這跟中國有什么關系？

中國在2013年高速增長期，教育文化娛樂的消費占比10.57%。2019年疫情發(fā)生之前這個數(shù)據(jù)比較穩(wěn)定，是11.66%，僅僅增長了1%，相對于日本將近3%的總體增長，中國文化旅游娛樂消費還有很大的增長空間。

而在這期間，日本旅游業(yè)發(fā)生了什么變化？在低速期，日本過夜旅游人次也就是休閑度假的消費，雖然人次增速降低了，但是根據(jù)《日本旅游政策白皮書》數(shù)據(jù)顯示，日本過夜旅游總消費在1973年低速期和1990年高速期差距是5.89倍，中低速期休閑度假消費成幾何倍數(shù)增長。

這說明了在工業(yè)化中后期向后工業(yè)化轉型的時候，生產(chǎn)型的商品經(jīng)濟社會正在向后工業(yè)體驗經(jīng)濟消費型社會轉變，在轉變過程中的體驗消費包括高質(zhì)量產(chǎn)品的創(chuàng)造、高質(zhì)量消費已經(jīng)發(fā)生了很大的結構性變化。

（二）我國旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

上圖是2019年疫情之前中國文旅市場人次和消費大概的情況，國內(nèi)旅游人數(shù)達到60億人次，同比增長8.4%，而收入5.73萬億元，同比增長11.7%，也就是說旅游收入的增長已經(jīng)高于旅游人次的增長了。換句話說，像日本一樣，中國的旅游人次總體消費、人均消費的高速增長已經(jīng)成為一個趨勢。在這個過程中發(fā)生什么變化？下圖是我本人總結的，四個階段的變化（如圖），中國目前處于3.0階段。

第一階段，是剛剛開放的旅游市場以觀光旅游為主，包括吃、住、行、游、購、娛六要素，第二階段，包括都市休閑、鄉(xiāng)村微度假和觀光產(chǎn)品文化休閑體驗，第三階段，是品質(zhì)休閑消費和品質(zhì)觀光旅游，主打特色文化主題體驗，是目前正在轉型的階段，第四階段，是泛文旅+和產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)整理，國內(nèi)有超過80%景區(qū)是觀光型景區(qū)，休閑度假景區(qū)占比僅為20%左右。但是根據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，占比超過50%的出行需求為休閑度假需求，其與占比20%的休閑類旅游產(chǎn)品形成了非常嚴重的供需錯配。

這也解釋了傳統(tǒng)景區(qū)、酒店為什么增長停滯，為什么類似拈花灣小鎮(zhèn)、開元森泊這一類的休閑度假產(chǎn)品的市場增長會非常迅速，因為消費需求變化了。

（三）疫情防控常態(tài)化下，旅游市場消費趨勢變化

下一階段在疫情防控常態(tài)化下，中國旅游市場會發(fā)生哪些變化呢？一是消費心態(tài)變了，回歸家庭；第二理念變了，康養(yǎng)、安全、體育、休閑度假的消費比例會非常高；第三是關注價值觀消費，包括公益、環(huán)保、廣義社會福利等；第四是回歸本土文化，這將延伸到本土IP投資和IP研發(fā)。

二、中產(chǎn)階層引領主題休閑度假的市場發(fā)展

（一）中產(chǎn)階層崛起及旅游需求特點

根據(jù)先發(fā)地區(qū)的文旅市場發(fā)展歷程，中產(chǎn)階層引領產(chǎn)品方向，大眾跟隨其后已是必然規(guī)律，而由中產(chǎn)階層引領的高質(zhì)量主題休閑度假消費，必將是中國未來旅游發(fā)展的一個必然的趨勢。

根據(jù)麥肯錫的預測，2022年中國的中產(chǎn)階層達到45%，我本人預測是2億左右，大概是20%，這會導致什么變化？中產(chǎn)階層規(guī)模擴大、收入提高、教育提升、職業(yè)分化之后，消費需求就會多元、細化，隨之倒逼產(chǎn)品分層、細化開發(fā)。

根據(jù)王笑宇《中產(chǎn)階層旅游》一書的調(diào)查顯示，中國的中產(chǎn)階層消費需求多元化主要體現(xiàn)在：第一，出游頻率更高。出行度假的頻次越高，周末游及周邊游，小長假就會越多。第二，出游動機：釋放壓力、異地的一些感知、階層的認同、社交等。第三，旅游影響因素，目前網(wǎng)評因素非常高，同時也關注幾個重點因素：性價比、安全、衛(wèi)生標準等。第四，旅游消費偏好：主題文化、鄉(xiāng)村休閑、健康戶外、體育運動等。

同時，根據(jù)《中產(chǎn)階層旅游》的旅游需求分層理論，中產(chǎn)階層的旅游需求是分層的，即基礎功能型的需求和高級主題體驗需求。旅游的功能型需求會更關注吃、住、行、游、購、娛六要素的安全、衛(wèi)生、便捷，而主題體驗性需求更關注體驗經(jīng)濟背景下的主題文化體驗、主題審美體驗、社交體驗和娛樂互動體驗及差異化場景感受等。

在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新上，就是基礎型產(chǎn)品更關注吃住行游購娛六要素的安全、衛(wèi)生和便捷，在打造功能型產(chǎn)品的基礎上，在系統(tǒng)深化主題體驗產(chǎn)品因此，基礎型產(chǎn)品品質(zhì)過硬，主題體驗深化的產(chǎn)品為了將成為發(fā)展趨勢。

在服務形式創(chuàng)新上，中產(chǎn)階層更容易產(chǎn)生高頻的重復性消費，所以它不是一個客戶的概念，是全周期的用戶概念，需要考慮全流程游前、游中、游后及用戶全周期的服務。

三、我國文旅市場投資趨勢及開發(fā)策略

（一） 文旅市場變化趨勢

下一階段的圍繞需求創(chuàng)新供給，將是高質(zhì)量文旅市場的關注重點，因為消費會分層，功能型產(chǎn)品品質(zhì)會提升，主題體驗產(chǎn)品會深化。而隨著體驗經(jīng)濟社會的到來，擁有主題文化屬性的本土IP會逐漸強化，因為日本和美國都曾有同樣的經(jīng)歷，就是在社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，本國的民族自信會非常強，民族自信影響的是本土文化的自信，本土文化自信會影響到本土文化的消費，其中本國文化IP是重點。

另外，市場消費下沉也將不只是在一線、1.5、2線城市，還會下沉到三四線城市的小鎮(zhèn)青年群體。主題度假方面，一站式主題度假和主題體驗活動未來要多元化。

在文旅市場供給側的趨勢上，包括目前文旅地產(chǎn)主導的市場供給頻繁爆雷，很多地產(chǎn)集團項目的擱置，原因是缺乏系統(tǒng)策劃，導致了供需錯配；未來文旅項目的驅(qū)動方式，也從前期政府驅(qū)動，到投資驅(qū)動，再到現(xiàn)在的市場需求和創(chuàng)新驅(qū)動。

在強化IP開發(fā)和運營方面，未來更關注本土IP的研發(fā)和投資，以及項目投后的運營和商業(yè)模式；最后還要注重全流程投、建、運全流程管理。

（二）目的地文旅市場趨勢

展望目的地文旅市場的趨勢，未來東部地區(qū)圍繞都市圈和城市群，發(fā)展多元化主題休閑和微度假產(chǎn)品，這些產(chǎn)品組合主要以城市文化休閑和郊區(qū)主題微度假為主。

城市更多的是存量更新，例如商場、酒店、地產(chǎn)、超市，+藝術、+親子娛樂、+體育等，而郊區(qū)，則為有限服務型的度假酒店為基礎+眾多郊區(qū)戶外、鄉(xiāng)野等主題活動項目，從一個酒店延展成為供給生態(tài)和旅游目的地。

中西部未來可以圍繞客源地去發(fā)展主題休閑度假產(chǎn)品和特色旅游產(chǎn)品及本地客源休閑產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是主題度假+特色線路和高品質(zhì)觀光，主題度假可以和在地文化結合，比如貴州項目，借助貴州城市發(fā)展、交通的便利和成渝都市圈消費升級，做本土特色的主題度假項目，它既是主題度假，也是在地文化體驗。

（三）目的地文旅市場關鍵要素——區(qū)域、項目選擇

在目的地文旅市場的區(qū)域和項目選擇方面，具體包括：首先要關注產(chǎn)業(yè)升級趨勢。旅游項目的開發(fā)，不應該一直講人均消費多少、區(qū)域經(jīng)濟多少，而要關注產(chǎn)業(yè)升級，因為產(chǎn)業(yè)升級趨勢會引起城市圈、都市圈的高素質(zhì)消費人群變化，未來的休閑度假主要是本地人群消費。

舉例言之，美國東部鐵銹地帶曾經(jīng)在70年代發(fā)生過產(chǎn)業(yè)遷移，即向西部舊金山、西雅圖、洛杉磯轉移了芯片、高新科技等產(chǎn)業(yè)，同時南部邁阿密、奧蘭多承接了醫(yī)藥和航天等產(chǎn)業(yè)的遷移。

在這個過程中，西部洛杉磯和南部奧蘭多隨著當?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級、新中產(chǎn)階層崛起、本地化消費頻繁增加，培育了新的高質(zhì)量文旅市場。因此，隨著電子元器件、高新科技等產(chǎn)業(yè)向沿海和中西部轉移，中國未來也會形成同樣的高質(zhì)量消費市場，從而倒逼供給創(chuàng)新轉型。

其次是關注戰(zhàn)略。中央提出構建新發(fā)展格局，即要培育雙循環(huán)，國內(nèi)大循環(huán)市場；第二是區(qū)域再平衡，比如很多央企在新疆、西藏、貴州等很多地方做的一些產(chǎn)業(yè)布局，因為這些區(qū)域首先是國家區(qū)域再平衡的戰(zhàn)略節(jié)點，一方面會通過文旅開發(fā)，撬動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，平衡區(qū)域經(jīng)濟；另一方面，會有很多戰(zhàn)略資源和城市化資源導入。

另外，這些區(qū)域除了都市休閑和微度假之外，未來遠途主題度假目的地非常有機會，這不是消費回流的問題，而是消費習慣養(yǎng)成和產(chǎn)品成熟的問題，所以在這些發(fā)展廊道和戰(zhàn)略節(jié)點做戰(zhàn)略性產(chǎn)品布局是非常重要的。

第三，重視政策引導。這個非常重要，我們一定要做區(qū)域內(nèi)承接上位規(guī)劃、錦上添花、補足短板的項目。

第四，是主題差異化。面對客群，項目要形成主題差異化的競爭力。

未來的投資目標市場和目標客群是講細分市場、細分客群的。細分市場涵蓋生態(tài)康養(yǎng)、主題娛樂、體育旅游、鄉(xiāng)村度假等；細分客群則可以具體到親子客群、家庭客群、單身客群等。主題休閑度假、主題露營地、主題研學、主題休閑文商旅綜合體、主題品質(zhì)觀光產(chǎn)品等，都是未來主題產(chǎn)品的趨勢。

（四）投資趨勢變化

對于未來投資趨勢的變化，首先是融投一體化，即LPGP化的，包括投資前移。

第二是投資的可經(jīng)營性資產(chǎn)與非經(jīng)營性資產(chǎn)分離。很多文旅集團不拿整個項目了，只拿項目范圍內(nèi)戰(zhàn)略節(jié)點資源。比如說成熟景區(qū)不要了，就只拿周邊和核心點的一些成熟資產(chǎn)或者成熟經(jīng)營權，通過用新的文旅項目做戰(zhàn)略節(jié)點帶動整個區(qū)域成熟。

第三，輕重資產(chǎn)配置。我們現(xiàn)在都講重資產(chǎn)模型、輕資產(chǎn)拓展，這是沒錯的，但是未來小體量打造重資產(chǎn)模型、輕資產(chǎn)再拓展將成為新的趨勢。

第四，投資標的。文旅IP、能夠落地的品牌、供應鏈、投資運營團隊、優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、半成熟項目都將成為未來投資標的。

第五，投資關注點將落腳在主題IP落地性及擴展性、現(xiàn)金流情況、產(chǎn)品唯一性、市場發(fā)展空間、團隊穩(wěn)定性及成熟度、供應鏈完備情況、資產(chǎn)確權問題、合規(guī)問題等方面。

（五）開發(fā)策略變化：系統(tǒng)策劃、集成開發(fā)、運營前置

開發(fā)策略方面的變化包括：第一，EPCO趨勢會很明顯，EPC是代規(guī)劃代建，O是代運營，EPCO未來是強策劃、強運營、強金融的。很多文旅小鎮(zhèn)“死掉”就是因為沒有運營的介入、沒有金融的策劃。

第二，主題化系統(tǒng)集成開發(fā)。我們一直在講，在做產(chǎn)品的過程中，擁有操盤手特質(zhì)的策劃團隊非常重要，實際上應該在確定投資、開發(fā)模式及戰(zhàn)略目標的情況下，先研究對標案例及主題文化、主題場景，因為只有對標案例清晰、主題文化的場景、故事線明確，圍繞主題的景觀、建筑、活動等系列產(chǎn)品模塊開發(fā)，才能系統(tǒng)成體系。

第三，團隊和項目集群化管理能力。未來文旅項目一定要是集成化管理，而內(nèi)部核心團隊和外部供應商形成的系統(tǒng)開發(fā)平臺體系是核心，即項目管理、知識管理、IP集成等。這是未來做多項目集成管理一個非常強的核心能力，這次會議的參與者多是上市公司和資本方，作為投資方，選擇投資標的，也要重視被投企業(yè)、團隊的這個能力。

第四，知識管理。迪士尼為什么強？因為迪士尼有系統(tǒng)化的知識管理體系，包括IP研發(fā)、IP研發(fā)管理、流程管控，還有專利研發(fā)、專利管理和投建運開發(fā)導則、運營導則設計等等，靈山拈文投團隊在這方面是國內(nèi)領先的。

最后，講講疫情防控常態(tài)化下，旅游目的地開發(fā)可能面臨的問題與機遇。

第一，地產(chǎn)+旅游模式不可持續(xù)，因為地產(chǎn)去化速度變慢，旅游運營成本及發(fā)展可持續(xù)性存疑；同時要關注營收結構和現(xiàn)金流穩(wěn)定性.

第二，作為財務投資，很多項目標的的估值還沒到最后能出手的時候還要再等等，但是作為產(chǎn)業(yè)投資可以進入了；

第三，作為目的地投資、開發(fā)，將更注重核心產(chǎn)品的引領與地區(qū)生態(tài)的打造，而非大包大攬全部區(qū)域封閉式開發(fā)；

第四，重資產(chǎn)標桿和輕資產(chǎn)拓展未來要關注運營穩(wěn)定性，以及輕資產(chǎn)拓展項目的全流程系統(tǒng)性解決能力。

未來的趨勢就是，其一，好資產(chǎn)價值降低，還沒到谷底；其二，未來創(chuàng)新模式、試錯成本會低，很多數(shù)字化營銷、數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)、新的沉浸體驗項目、新的都市休閑和鄉(xiāng)村度假項目有很多新模式在嘗試；其三，多元化營收模型未來會受關注，自有資金和自有資產(chǎn)企業(yè)將受益。

總結起來就是，小開發(fā)，大運營；輕資產(chǎn)，重賦能；小街區(qū)、大組合；第四、挖存量、再賦能。