文旅大健康：發(fā)展模式及趨勢解讀

隨著健康中國進一步上升成為國家戰(zhàn)略，各地紛紛出臺相關政策以扶持大健康產(chǎn)業(yè)，金融投資、地產(chǎn)大鱷也已經(jīng)聞風而動，加大了對大健康產(chǎn)業(yè)的投資，大健康產(chǎn)業(yè)無疑是下一個“風口”。

目前，大健康主要包括醫(yī)療服務、醫(yī)療保健器械、醫(yī)藥產(chǎn)品、健康咨詢等生產(chǎn)與服務領域，同時和文化養(yǎng)生、醫(yī)療旅游、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、運動康復等融合產(chǎn)生了不少新業(yè)態(tài)。本文在此背景下，探討大健康旅游的發(fā)展模式、現(xiàn)狀、相關旅游產(chǎn)品，并分享相關案例。

大健康文旅是一種廣義的健康文化旅游概念，是隨著人們的健康理念的延伸而產(chǎn)生的，它圍繞著人的衣食住行與健康生活的關系，關注各類影響健康的危險因素和誤區(qū)，提倡自我健康管理，即不僅有科學的健康生活，更要有正確的健康觀念。

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》當中就提出，積極促進健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式；制定健康醫(yī)療旅游行業(yè)標準、規(guī)范，打造具有國際競爭力的健康醫(yī)療旅游目的地；大力發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游。

一、大健康文旅的發(fā)展現(xiàn)狀

1.大健康旅游發(fā)展勢頭強勁

目前，我國擁有24949萬60歲以上的老年人口，占總人口的17.9%；我國70%的人群處于亞健康的狀態(tài)，心血管疾病死亡率高達所有疾病死亡率的23%，慢性病的死亡率越來越高；此次疫情對我國民眾的健康理念的提升有著極大的促進作用。

基于上述原因，我國的大健康產(chǎn)業(yè)前景一片良好，而且由于市場尚未完善，發(fā)展空間巨大，健康旅游作為大健康產(chǎn)業(yè)的衍生業(yè)態(tài)，必定也會迎來下一波紅利。

2.我國大健康產(chǎn)業(yè)和發(fā)達國家相比仍然處于低水平

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2020年，大健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已達到10萬億元。2030年將超過16萬億元，是目前市場規(guī)模的1.6倍。

從美國商務部相關經(jīng)濟調(diào)研數(shù)據(jù)來看，美國健康產(chǎn)業(yè)是僅次于制造業(yè)、服務業(yè)、金融保險業(yè)、房地產(chǎn)的第五大產(chǎn)業(yè)，也是近十年來增速最快的產(chǎn)業(yè)，占GDP的比重為8.8%。而且由于美國的大健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展得十分成熟，美國大健康產(chǎn)業(yè)的結構十分多元，家庭及社區(qū)保健服務占50%，醫(yī)院醫(yī)療服務占19%，醫(yī)療商品（含藥品和藥械等）占14%，健康風險管理服務占11%，長期護理服務占6%。

反觀中國，醫(yī)院醫(yī)療服務、醫(yī)藥商品占了95%，其他的大健康產(chǎn)業(yè)僅占5%，產(chǎn)業(yè)結構單一，產(chǎn)業(yè)鏈較短等問題明顯。

二、疫情對大健康文旅產(chǎn)品的影響

1.健康相關文旅產(chǎn)品加速調(diào)整升級

經(jīng)過這場疫情，人們對生活的認知發(fā)生了改變，健康、自由的價值上升與放大，人們將更加注重環(huán)境和衛(wèi)生、注重健康，生活習慣將逐步調(diào)整，對文旅產(chǎn)業(yè)健康衛(wèi)生要求更高。

鄉(xiāng)村田園游、森林生態(tài)游、康養(yǎng)運動游、親子健康游、溫泉康養(yǎng)、中醫(yī)藥康養(yǎng)游、周末近郊游、自然教育活動等將成為發(fā)展方向。要積極謀劃健康綠色旅游發(fā)展，特別是與健康方向有關的文旅產(chǎn)品。

2.文旅飲食健康安全及公共服務保障提升

消費者會更加注重飲食安全，對無公害食品、綠色食品、有機食品、藥食等需求日益增加；旅游要素“食”的安全和衛(wèi)生管理要求提升。旅游目的地要重點在旅游餐飲服務方面實現(xiàn)提升；同時要嚴禁食用野生動物。

安全、衛(wèi)生、健康成為游客關注“焦點”，要以公共服務為切入口，推動文旅醫(yī)療衛(wèi)生設施建設。要加快文旅醫(yī)療衛(wèi)生設施建設，公共衛(wèi)生管理、垃圾處理、污水集中處理和廁所革命，整治提升人居環(huán)境。加強與城鄉(xiāng)綜合醫(yī)院的合作，旅游行業(yè)與公共衛(wèi)生無縫對接。

3.全齡康養(yǎng)旅游產(chǎn)品迎來高速發(fā)展提升

大健康產(chǎn)業(yè)將迎來巨變，全民健康推動康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展階段?，F(xiàn)在已進入全齡康養(yǎng)旅游時代，追求健康成為休閑生活主流，康養(yǎng)旅居度假也催生一系列新業(yè)態(tài)，成為新時期經(jīng)濟突破發(fā)展的一種新模式。

全齡康養(yǎng)能夠滿足不同年齡層人群全齡化的康養(yǎng)需求。30歲以下需求——運動養(yǎng)生：登山、自行車、跑步，親近自然山水、森林、田園以及研學、體驗風土民情等。

30歲至50歲需求——休閑養(yǎng)生：美容足療、品茶、觀鳥釣魚、休閑消遣等；戶外親子：體驗生活、兒童戶外拓展、家庭聚會等；自駕游：野營、野炊、房車露營、燒烤等。

50歲至60歲——養(yǎng)性養(yǎng)生：禪修、靈修、國學、太極、靜修等；調(diào)養(yǎng)養(yǎng)生：溫泉療養(yǎng)、中醫(yī)養(yǎng)生、膳食養(yǎng)生等；治未病：調(diào)理亞健康、保健品理療等。60歲以上人群需求——醫(yī)療養(yǎng)生：健康檢查、康復訓練、藥物療法等；護理照料：家庭醫(yī)生、護士護理、生活照料等；養(yǎng)老：養(yǎng)老社區(qū)、健康管理中心、康療中心等。

4.體育運動休閑旅游項目將有更大發(fā)展提升

全民健康需求助推體育運動休閑產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展，各種運動休閑文旅項目發(fā)展將進入實質(zhì)性內(nèi)容導入和有效運營階段。休閑運動項目是以運動為主體、以休閑為目的的休閑方式，更注重健康運動休閑。有跑步運動休閑、自行車運動休閑、登山運動休閑、滑雪運動休閑等。

消費需求會向運動健康領域不斷拓展運動康體綜合開發(fā)，形成體育公園、體育小鎮(zhèn)、康體綜合體、運動休閑基地等產(chǎn)品。在業(yè)態(tài)上，運動休閑產(chǎn)業(yè)融合了賽事、戶外運動、教育培訓、餐飲、購物、休閑、娛樂、健康、養(yǎng)生等多種業(yè)態(tài)。

三、大健康文旅項目發(fā)展模式

1.大健康城鎮(zhèn)

健康城鎮(zhèn)建設以構建醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)體系為基礎為核心，圍繞醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)形成教育科研產(chǎn)業(yè)體系、醫(yī)藥科技產(chǎn)業(yè)體系、健康金融服務體系、健康產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)體系、療養(yǎng)康復服務體系、享老度假體系六大產(chǎn)業(yè)體系，主要目的是建設城鎮(zhèn)人口居住與大健康產(chǎn)業(yè)密切融合、服務于城鎮(zhèn)居民全生命周期的未來健康創(chuàng)新型城市。

典型案例有墨西哥坎昆、瑞士蒙德勒等，雖然在發(fā)展早期都是依托不同的資源，但是都逐漸發(fā)展成為以健康管理、醫(yī)療為主的綜合型健康旅游城市。

2.大健康文旅綜合體

大健康文旅綜合體模式是一種以大健康產(chǎn)業(yè)與旅游度假產(chǎn)業(yè)雙輪驅動的區(qū)域綜合開發(fā)模式。這一模式以東西方養(yǎng)生哲學與東西方養(yǎng)生理療技術為支撐，構建健康產(chǎn)業(yè)鏈與旅游度假產(chǎn)業(yè)鏈兩大產(chǎn)業(yè)體系，打造延年益壽、強身健體、修身養(yǎng)性、康復理療、修復保健、生活方式體驗、文化體驗七大健康主題，形成區(qū)域健康的生活方式。

文旅綜合體來自于“城市綜合體”。文旅綜合體基于一定的文化旅游資源與土地基礎，以文旅休閑為導向進行土地綜合開發(fā)，以互動發(fā)展的文化旅游吸引核、休閑聚集區(qū)、文旅地產(chǎn)為核心功能構架，相關配套設施與延伸產(chǎn)業(yè)為支撐保障，整體服務品質(zhì)較高的文化和旅游休閑聚集區(qū)。

大健康文旅綜合體是一個大健康文旅產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，挖掘健康文化旅游資源，以健康文化旅游產(chǎn)業(yè)體系構建為基礎，健、文、旅、商產(chǎn)業(yè)為的基本特征，通過文化主題，聚集旅游、商業(yè)、休閑于一體，形成個性化主題商業(yè)模式，融合健康文化旅游新業(yè)態(tài)項目。全方位、多角度呈現(xiàn)健康文化，聚合產(chǎn)業(yè)，成為城市新的文化和旅游休閑目的地。

3.大健康產(chǎn)業(yè)園區(qū)

產(chǎn)業(yè)園區(qū)模式是在醫(yī)療教育、研發(fā)、疾病治療三大核心功能主導下，配套完善機構和行政服務，形成以醫(yī)療為特色的區(qū)域開發(fā)模式。這一開發(fā)模式的特點在于，對醫(yī)療條件、醫(yī)療技術、醫(yī)療專業(yè)人員、醫(yī)療服務的要求較高，還須將醫(yī)療與度假結合起來，為病患人員提供相對安靜、生態(tài)、健康的度假方式，并提供較長時間居住的便利條件。

此外，醫(yī)療教育、醫(yī)療研發(fā)與治療服務相輔相成，教育與研發(fā)為治療服務源源不斷地提供人才與技術，治療服務為教育與研發(fā)提供資金。

4.中醫(yī)藥旅游示范區(qū)

在政策推動下，以中醫(yī)藥旅游示范區(qū)為發(fā)展引擎的模式成為區(qū)域開發(fā)的一種重要模式。中醫(yī)藥旅游示范區(qū)區(qū)域開發(fā)模式依托于特色的中醫(yī)藥資源，將其與旅游的食、住、行、游、購、娛、廁、導、智、商、養(yǎng)、學、福、情、奇、文、體、農(nóng)等市場需求對接，打造醫(yī)養(yǎng)生活保健服務為核心的旅游產(chǎn)品體系，形成以服務企業(yè)為實體的示范基地、示范項目，以及形成醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群的示范區(qū)。

5.享老社區(qū)

享老社區(qū)模式是依托區(qū)域良好的生態(tài)環(huán)境，通過養(yǎng)老社區(qū)與城市社區(qū)共生模式的打造以實現(xiàn)區(qū)域綜合開發(fā)的目標。

享老社區(qū)的打造既需要構建旅居度假產(chǎn)品，享老社區(qū)不同于以往的養(yǎng)老模式，要從物質(zhì)和精神兩個層面，通過舒適愉悅的生活環(huán)境、人性化的專業(yè)侍候體系、智能化的專控服務體系、便利性的特色產(chǎn)品體系保證老年人的身體健康；通過良好的人際交往環(huán)境、多元的休閑娛樂項目設置，使老年人獲得心理上的享受。

這一類的典型案例有美國太陽城、中國烏鎮(zhèn)雅園等，主要是房地產(chǎn)和健康養(yǎng)老、養(yǎng)老教育、體育健康、老年康復的融合，在老齡化嚴重的中國，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

四、大健康文旅產(chǎn)品開發(fā)類型

經(jīng)過國內(nèi)外案例的研究，不難看出，國內(nèi)外知名的健康旅游的發(fā)展路徑基本分為三種：醫(yī)療保健型、文化驅動型、資源依托型。

1.醫(yī)療保健型：是指依靠醫(yī)療美容、高端療養(yǎng)、精準醫(yī)療等區(qū)域特色康療資源，復合康療、休閑度假、觀光旅游等功能為一體旅游目的地。如泰國泰國瓦頌健康養(yǎng)生度假村、瑞士蒙德勒、美國圖森峽谷農(nóng)場度假村等。

2.文化驅動型：是指以區(qū)域深厚的養(yǎng)生文化底蘊為基礎，打造地區(qū)文化品牌，復合文化旅游、養(yǎng)生、會議娛樂、休閑度假等多種功能的特色度假區(qū)。如印度瑞詩凱詩等。

3.資源依托型：是指以自然資源為核心吸引大量游客，依托溫泉、自然生態(tài)資源為優(yōu)勢，溫泉療養(yǎng)為主導，休閑娛樂、會議、康體健身為輔助的功能復合型度假區(qū)。如日本箱根溫泉度假、巴登溫泉度假。

五、總結

要發(fā)展健康文旅項目并不是只能通過醫(yī)療資源、醫(yī)療設備的堆砌，也不是只有健康城、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展模式，現(xiàn)如今，健康旅游的形式多種多樣，但是如何將健康和景區(qū)結合到一起，發(fā)展出景區(qū)的特有模式，打造屬于自己的獨有健康文化IP，是大健康文旅項目必須要考慮的問題。

未來幾年，大健康產(chǎn)業(yè)投資五大方向：

1.是人口老齡化帶來的巨大細分市場，如養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)；

2.是醫(yī)療服務的垂直化、專業(yè)化，如醫(yī)療美容、健康管理、康復醫(yī)療；

3.是技術升級推動產(chǎn)業(yè)升級，主要包括智慧醫(yī)療、基因測序；

4.是“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”的轉型升級方向，主要是在線醫(yī)療和醫(yī)藥電商；

5.是產(chǎn)業(yè)融合帶來的投資機會，包括商業(yè)醫(yī)保、養(yǎng)生旅游。