文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和規(guī)劃實(shí)踐

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近年來，文化旅游產(chǎn)業(yè)風(fēng)頭正勁，從市場增長到國家政策再到產(chǎn)業(yè)投資，已成為引領(lǐng)我國消費(fèi)升級的主要引擎。在新時(shí)代全球化和城鎮(zhèn)化背景下，文化旅游產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)全球化、區(qū)域化和產(chǎn)業(yè)化的新趨勢，新場景、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式帶來“文旅＋產(chǎn)業(yè)”的異彩紛呈。這些，也為文旅產(chǎn)業(yè)策劃、文旅地產(chǎn)開發(fā)提供了豐富的創(chuàng)新素材和資源。

一、文旅產(chǎn)業(yè)政策和趨勢

近年來，我國文化旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，作為國內(nèi)消費(fèi)升級的重要內(nèi)容，國家相關(guān)部委出臺了一系列產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和政策，引導(dǎo)和鼓勵文化旅游產(chǎn)業(yè)不斷升級，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展。

隨著旅游消費(fèi)不斷升級，我國文旅產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)業(yè)萌芽發(fā)展到今天，無論是客源市場還是營業(yè)收入，已成為世界旅游市場發(fā)展的主導(dǎo)力量之一。大眾旅游時(shí)代到來，旅游需求呈現(xiàn)多元化，文化旅游產(chǎn)品不斷豐富，文化和體驗(yàn)在旅游消費(fèi)中變得越來越重要。

1、文旅產(chǎn)業(yè)的“大眾化”

中國旅游已經(jīng)走過了組團(tuán)觀光階段，進(jìn)入了大眾旅游時(shí)代，其主要特征是旅游消費(fèi)的大眾化、散戶化、常態(tài)化。旅游者除一年較少的遠(yuǎn)途旅游安排，更多的是頻次較高的周邊休閑游和度假游。

2、文旅產(chǎn)業(yè)的“場景化”

首要是面向中產(chǎn)階層人群，挖掘他們的旅游消費(fèi)需求，從近距離的生活休閑和文化體驗(yàn)、郊野型的旅游觀光和主題娛樂到遠(yuǎn)距離的度假生活等。逃離大城市的喧囂和快節(jié)奏，換個環(huán)境生活幾天，這樣的多元化、高頻次、重復(fù)性的微度假市場最具潛力。

3、文旅產(chǎn)業(yè)的“功能化”

隨著中國旅游業(yè)邁入大眾化時(shí)代，旅游消費(fèi)需求日趨多元化，資源依賴性弱化、功能主題性強(qiáng)化。國家公園、主題游樂、體育旅游、水上運(yùn)動、航空運(yùn)動、旅游小鎮(zhèn)等，這些在國際上受歡迎的文旅業(yè)態(tài)，在我國逐步得到市場認(rèn)可，受到游客特別是年輕人的青睞。2016年以來我國先后出臺了鼓勵水上運(yùn)動、航空運(yùn)動、體育產(chǎn)業(yè)、國家公園等政策，進(jìn)一步促進(jìn)了文旅產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。

4、文旅產(chǎn)業(yè)的“體驗(yàn)化”

現(xiàn)代的文化旅游已呈現(xiàn)出無景點(diǎn)的趨勢，“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等功能開發(fā)豐富了游客的體驗(yàn)。一些本土化的生活場景成為游客駐足留戀的風(fēng)景，品質(zhì)化和個性化的餐飲、住宿成為吸引游客的重要載體，特色美食、民宿、酒店、街區(qū)、拍攝地等，經(jīng)常成為都市白領(lǐng)和小資客群的網(wǎng)紅打卡地。

5、文旅產(chǎn)業(yè)的“文化化”

近年來，從國家到地方到大眾，對文化復(fù)興的關(guān)注達(dá)到前所未有的高度。在新時(shí)代背景下的文化復(fù)興和“文化自信”建設(shè)，推動了歷史文化、傳統(tǒng)文化、民族文化、地域文化和品牌文化的進(jìn)一步挖掘。中國的茶文化、陶瓷文化、養(yǎng)生文化、絲綢文化等，都有很大的精細(xì)化開發(fā)空間，這些產(chǎn)品服務(wù)往往與文旅地產(chǎn)項(xiàng)目結(jié)合起來，打造文化旅游IP。

二、文旅產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃策略

近年來，隨著文化旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，許多城市將之作為產(chǎn)業(yè)升級的重要內(nèi)容，從全域旅游的視角推動城市旅游升級。通過創(chuàng)新策劃，梳理和挖掘文旅產(chǎn)業(yè)資源，定位核心驅(qū)動資源、主體客群市場、主導(dǎo)旅游產(chǎn)品組合，塑造旅游差異性與競爭力；打造健康、體育、文化、科技等跨界融合的文旅產(chǎn)業(yè)集群，策劃包裝具有引擎作用的旅游項(xiàng)目；突破招商模式和運(yùn)營模式，秉持平臺經(jīng)濟(jì)理念，構(gòu)建全域旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

在區(qū)域文化旅游策劃方面，東灘智庫提出了“兩園+四化”的策劃模式，以“本地居民的幸福家園、外地游客的綠色樂園”兩園思想指導(dǎo)整個區(qū)域旅游的開發(fā)，通過“旅游差異化發(fā)展、旅游功能化發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、旅游城鎮(zhèn)化發(fā)展”進(jìn)行文化旅游產(chǎn)業(yè)策劃。

旅游差異化發(fā)展是指通過區(qū)域及周邊項(xiàng)目橫縱對比，確定核心資源，放大核心資源優(yōu)勢，結(jié)合時(shí)代發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)旅游的個性化、差異化發(fā)展。在城市群或大區(qū)域內(nèi)部，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的地域特質(zhì)，譬如云南的民族風(fēng)情、貴州的山地旅游，中心城市打造旅游會客廳，周邊城鎮(zhèn)構(gòu)建各具特色的旅游目的地。

旅游功能化發(fā)展是指以“目的旅游地”為理念指導(dǎo)，發(fā)展功能旅游，招引扶持功能型旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)旅游目的地向目的旅游地轉(zhuǎn)變。未來文旅產(chǎn)業(yè)可能出現(xiàn)的風(fēng)口包括：都市郊區(qū)周末短時(shí)度假產(chǎn)品，城市群內(nèi)部可重復(fù)消費(fèi)的文化休閑產(chǎn)品、戶外運(yùn)動產(chǎn)品，跨區(qū)域的目的地型度假產(chǎn)品……

旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是指轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，構(gòu)建“吃、住、行、游、購、娛”完整旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文旅產(chǎn)業(yè)涉及不同產(chǎn)業(yè)的垂直、水平和側(cè)向合作，包括健康產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意、休閑娛樂、數(shù)字創(chuàng)意、會展商貿(mào)、教育研學(xué)等。打造文旅創(chuàng)客空間，推動文旅產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)互動的旅游全要素開發(fā)，可以為地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供巨大的想象空間。

旅游城鎮(zhèn)化發(fā)展是指以建設(shè)宜居山水城鎮(zhèn)為目標(biāo)，以旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展為核心抓手，打造新型城鎮(zhèn)化的動力引擎，推動城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展、生態(tài)自然持續(xù)發(fā)展。以為游客打造綠色樂園為出發(fā)點(diǎn)，為外地游客創(chuàng)造一個良好的旅游環(huán)境，以為本地居民建設(shè)幸福家園為出發(fā)點(diǎn)，提供給本地居民一個良好的家園氛圍。

湖南汝城縣位于湘粵贛三省交界處，核心旅游資源有濂溪理學(xué)與傳統(tǒng)文化、富氡溫泉與直飲溫泉、生態(tài)環(huán)境與山水森林。我們綜合考慮文化價(jià)值重塑、新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型三個維度，提出“現(xiàn)代田園溫泉城市”的戰(zhàn)略定位，前期放大核心資源，以溫泉為龍頭帶動，對外營造“溫泉汝城·生命源鄉(xiāng)”城市形象，后期提升文化旅游吸引力，打造“理學(xué)古鎮(zhèn)·溫泉汝城”。在空間上，構(gòu)建“一核兩翼、三鎮(zhèn)四區(qū)”的功能布局，并詳細(xì)策劃四大功能板塊：溫泉綜合開發(fā)示范區(qū)、農(nóng)莊特色經(jīng)濟(jì)示范區(qū)、文化教育旅游示范區(qū)、戶外運(yùn)動先行區(qū)。

青島嶗山區(qū)作為嶗山風(fēng)景名勝區(qū)、石老人旅游度假區(qū)的所在地，以建設(shè)“國際性旅游度假區(qū)”為目標(biāo)，確立“海上名山、道教勝地、度假天堂”的形象定位，規(guī)劃“一心一環(huán)四片區(qū)”的旅游空間格局，構(gòu)建以休閑度假旅游產(chǎn)品為核心，以觀光旅游、文化旅游、商務(wù)會展、節(jié)慶旅游、康體健身、專項(xiàng)旅游為輔助的旅游產(chǎn)品體系，并組織策劃了一系列文旅項(xiàng)目，包括濱海文化休閑長廊、午山城市森林公園、南姜休閑漁人碼頭、登瀛山海藝術(shù)小鎮(zhèn)、華樓鄉(xiāng)村體驗(yàn)基地、北宅山水休閑莊園、仰口國際康體運(yùn)動度假中心、沙子口漁港新城、王哥莊生態(tài)商務(wù)度假中心、青山灣茶香休閑小鎮(zhèn)等。

三、 文旅地產(chǎn)的規(guī)劃策略

結(jié)合文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，以及文旅地產(chǎn)開發(fā)面臨的問題分析，東灘智庫構(gòu)建了文旅地產(chǎn)策劃的思考模型，主要考慮市場客群、文旅產(chǎn)品、使用場景和商業(yè)模式四個方面，可對文旅地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營進(jìn)行系統(tǒng)性的創(chuàng)新思考。

市場客群：新世代、事業(yè)族、親子族、退休族、養(yǎng)老族、中產(chǎn)階層、富有階層？要對新客群的消費(fèi)特征有深刻把握,大部分文旅地產(chǎn)主要是面向根據(jù)地市場，尋找有限客群、高頻旅游的運(yùn)營之道。

文旅產(chǎn)品：主要考慮功能體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、科技體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，功能體驗(yàn)是文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，四種體驗(yàn)相互作用形成了文旅產(chǎn)品的綜合吸引力。一個文旅項(xiàng)目，要能夠提供多樣化的體驗(yàn)，還要考慮季節(jié)、早晚等的功能業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)共生、人群共享。

使用場景：現(xiàn)在更多的是旅游服務(wù)平臺在引導(dǎo)游客，成為文化旅游資源的組織者和“入口”。分時(shí)度假、共享度假、旅游服務(wù)O2O、旅游社區(qū)、社群經(jīng)營、旅游大數(shù)據(jù)？要能夠融合最新的營銷渠道，適應(yīng)最新的消費(fèi)場景。

商業(yè)模式：以地產(chǎn)為核心的文旅＋地產(chǎn)、以IP為核心的文旅＋I(xiàn)P產(chǎn)業(yè)鏈、以產(chǎn)業(yè)為核心的文旅＋產(chǎn)業(yè)？產(chǎn)業(yè)內(nèi)容導(dǎo)入和精細(xì)化運(yùn)營成為文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目持續(xù)盈利的關(guān)鍵。

結(jié)合以上分析模型，我們對熱點(diǎn)的文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行梳理，可以得到康養(yǎng)+旅游、文化+旅游、田園+旅游、科技+旅游、體育+旅游等不同類型，下面我們對這幾類文旅產(chǎn)品逐一進(jìn)行解構(gòu)。

1、康養(yǎng)+旅游發(fā)展模式

在健康中國戰(zhàn)略與消費(fèi)升級的大背景下，康養(yǎng)旅游只是剛剛起步，健康、運(yùn)動與養(yǎng)生、養(yǎng)老相結(jié)合的康養(yǎng)度假基地、康養(yǎng)小鎮(zhèn)等成為新藍(lán)海。康養(yǎng)度假基地一般以某一種健康IP為代表，構(gòu)建康養(yǎng)度假需求的綜合型項(xiàng)目，如溫泉、海洋、森林、氣候、地?zé)崮?、中醫(yī)藥、美容、運(yùn)動、禪修等，都可以嫁接到康養(yǎng)旅游體驗(yàn)中來，打造康養(yǎng)主題的文旅地產(chǎn)。

項(xiàng)目位于保定市淶源縣境內(nèi)，雄踞太行山北端，屬于“環(huán)首都旅游圈”內(nèi)，是京西百渡休閑度假區(qū)的重要項(xiàng)目。小鎮(zhèn)以“健康生態(tài)旅游”為主要定位，以“一山一水一城”為核心內(nèi)涵，圍繞康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，依托白石山獨(dú)特自然環(huán)境和豐富地?zé)豳Y源，融入淶源當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、特色生態(tài)農(nóng)業(yè)以及漢唐建筑文化，致力打造集“醫(yī)療康養(yǎng)、溫泉休閑度假、山地運(yùn)動健身、綠色生態(tài)觀光、文化創(chuàng)意體驗(yàn)、國際交流平臺”于一體的山地旅游與康養(yǎng)度假目的地。自開發(fā)建設(shè)以來，白石山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)已相繼被定為河北省重點(diǎn)項(xiàng)目、河北省旅游重點(diǎn)項(xiàng)目、保定市特色小鎮(zhèn)。

2、文化+旅游發(fā)展模式

新時(shí)代背景下的文化復(fù)興和“文化自信”建設(shè)，推動了對歷史文化、傳統(tǒng)文化、民族文化、地域文化、品牌文化的進(jìn)一步挖掘。中國有很多文化元素，茶、陶瓷、絲綢、溫泉、影視、禪修、異域、歷史、民族、戲劇……每個地方都能找到一些，這些文化資源都有很大的精細(xì)化開發(fā)空間。在居民對更高層次的精神文化生活需求下，文化將會進(jìn)一步活態(tài)化、物態(tài)化、業(yè)態(tài)化。傳統(tǒng)文化的活化，考慮現(xiàn)代人的精神世界、情感關(guān)懷，要與現(xiàn)代生活方式結(jié)合起來，通過文化活化與文旅地產(chǎn)的融合，打造文化旅游IP。

從表現(xiàn)形式看，IP也是多種多樣的，有古樸、原生態(tài)的，有節(jié)慶、賽事、互動活動的，有二次元、漫畫、網(wǎng)游等時(shí)尚的。過去講老百姓喜聞樂見的文化形式，現(xiàn)在更講求打動80、90、00后主力群體的消費(fèi)欲望。

項(xiàng)目地為河姆渡文化遺址所在地，是最早的新石器時(shí)期文化遺址之一。寧波作為古今中外的海上絲綢之路重要節(jié)點(diǎn)，河姆渡文化作為七千年前的文化源頭，也是海絲精神的歷史起點(diǎn)。項(xiàng)目總體構(gòu)思為，實(shí)施“文化突破、國際交往和生態(tài)激活”戰(zhàn)略，導(dǎo)入“文化體驗(yàn)、商貿(mào)交往、生態(tài)度假”等目的地型要素，構(gòu)建世界級遺址文化公園、海絲文化交往新中心、山地康養(yǎng)度假區(qū)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)生態(tài)區(qū)，打造功能融合、產(chǎn)業(yè)復(fù)合、全天候全季節(jié)的國際級文化旅游目的地，讓河姆渡文化成為余姚走向世界的文化名片。

3、體育+旅游發(fā)展模式

近年來，馬拉松、健身休閑、康體訓(xùn)練等帶來全民健身浪潮，冰雪運(yùn)動、水上運(yùn)動、戶外運(yùn)動等小眾運(yùn)動走向大眾帶來體育多樣化，以及電子競技、競賽表演、體育媒體等帶來體育娛樂化，讓體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延不斷豐富拓展。其中，體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，成為旅游業(yè)發(fā)展的重要方向?；隗w育產(chǎn)業(yè)良好的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效應(yīng)，全國已形成建設(shè)體育小鎮(zhèn)、特色運(yùn)動小鎮(zhèn)、冰上運(yùn)動中心、戶外運(yùn)動基地、體育運(yùn)動公園、體育綜合體等項(xiàng)目的熱潮。

隨著大武漢“1+8”戰(zhàn)略武鄂一體化的推進(jìn)，梁子湖成為大武漢城市群的中心湖區(qū)，成為大武漢主要旅游目的地之一。東灘顧問系統(tǒng)分析了梁子湖的開發(fā)價(jià)值和發(fā)展機(jī)遇，提出以運(yùn)動為主題的水陸空立體化的綜合開發(fā)模式，開啟大武漢濱湖度假旅游新紀(jì)元。策劃設(shè)計(jì)國家足球青訓(xùn)基地、郊野運(yùn)動公園、激情水上世界、SportsMall、長嶺新社、梁子小鎮(zhèn)客廳等項(xiàng)目，打造一個以足球運(yùn)動為核心、以多元化運(yùn)動場館集群為特色、以生活配套服務(wù)為輔助的運(yùn)動度假小鎮(zhèn)。

4、田園+旅游發(fā)展模式

從早期的農(nóng)家樂時(shí)代，到鄉(xiāng)村休閑，再到鄉(xiāng)村度假時(shí)代，休閑農(nóng)莊、特色民宿、農(nóng)業(yè)主題樂園、農(nóng)業(yè)公園等業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，田園觀光、農(nóng)事體驗(yàn)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)休閑度假、田園旅居養(yǎng)老等功能層出不窮。其中的發(fā)展熱點(diǎn)包括共享農(nóng)場、農(nóng)業(yè)主題公園、度假農(nóng)莊/共享農(nóng)莊/特色民宿、田園綜合體。共享農(nóng)場由農(nóng)業(yè)種植公司和個人打造，由生態(tài)農(nóng)田、戶外營地、迷你牧場、田園餐廳、特色民宿等業(yè)態(tài)組成。田園綜合體以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)科普體驗(yàn)、觀光度假、休閑養(yǎng)生為核心功能，特色商業(yè)、文化創(chuàng)意、田園居住為配套，拓展了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，催生了農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，是鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

項(xiàng)目位于貴陽經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)南部，覆蓋小孟社區(qū)、花孟社區(qū)兩個社區(qū)。項(xiàng)目總體構(gòu)思為，發(fā)揮貴陽在國家生態(tài)文明建設(shè)中的引領(lǐng)和示范作用，強(qiáng)調(diào)“國際水準(zhǔn)、國家高度、貴州風(fēng)韻、花溪情懷”的發(fā)展理念，以田園休閑與生態(tài)度假為中心，打造影視樂園區(qū)、田園都市區(qū)、健康度假區(qū)、生態(tài)休閑區(qū)等，通過富美鄉(xiāng)村建設(shè)、影視產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入、溫泉特色開發(fā)，在幫助當(dāng)?shù)卮迕駥?shí)現(xiàn)“三變”的同時(shí)，發(fā)展成為國家級田園綜合體。

5、科技+旅游發(fā)展模式

不斷冒出的科技熱詞，正在成為最新的流行符號，不斷改變著游客的旅游體驗(yàn)，給中國旅游業(yè)帶來前所未來的全新變革。對科技+旅游接受度高的新世代客群，已成為文化旅游產(chǎn)業(yè)的主要市場。上海迪士尼三大熱門項(xiàng)目“翱翔飛越地平線、創(chuàng)極速光輪、加勒比海盜”，都是融合實(shí)景和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的科技娛樂產(chǎn)品。融合AR和VR技術(shù)的數(shù)字化文旅產(chǎn)品，帶來更多的消費(fèi)場景，文旅產(chǎn)品因此煥然一新，迪斯尼、方特主題樂園等皆是如此。

項(xiàng)目位于泰山景區(qū)西出口，桃花峪游客中心西側(cè)。項(xiàng)目總體構(gòu)思為，代言泰山文化、服務(wù)泰山旅游、演繹泰山生活，打造輻射全國、影響世界的泰山文旅度假區(qū)。通過文化活化，創(chuàng)新泰山文化新體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新回歸。其中，重點(diǎn)策劃了飛躍泰山——數(shù)字科技娛樂中心項(xiàng)目，通過揭秘泰山·情景式文化展廳、飛躍泰山·懸臂式球幕影院、玩轉(zhuǎn)泰山·數(shù)字化娛樂場館，構(gòu)建從“數(shù)字資源-數(shù)字場景（場館）-虛擬旅游（泰山）”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)。打造全景式“數(shù)字泰山”，讓游客上泰山之前，通過數(shù)字造像藝術(shù)，從歷史視角，上帝視角和娛樂視角，在游覽泰山前，了解泰山，感受泰山。